Ils ont commencé par un CFC en graphisme et dirigent aujourd’hui une agence reconnue de la scène créative genevoise. En inaugurant la série « De CFC à CEO », Alexandre Pugin et Raphaël Pasquali racontent comment l’apprentissage a posé les fondations de leur aventure entrepreneuriale.
Créée en 2011 à Genève, TWKS (initialement baptisée The Workshop) est aujourd’hui une agence de publicité et de design d’une dizaine de collaborateurs, active aussi bien pour des marques de luxe que pour des institutions publiques ou des acteurs de la culture locale.
À l’origine, pourtant, le projet démarre de manière artisanale : des t-shirts imprimés dans un garage, des logos réalisés pour des amis, puis progressivement des mandats de plus en plus importants. « Workshop », comme un laboratoire, un atelier d’expérimentation créative. Mais au fil du temps, la structure évolue vers une agence de communication à 360 degrés, mieux reflétée par l'écriture de son nom actuel : TWKS.
La rencontre sur les bancs de l’école
Alexandre Pugin et Raphaël Pasquali se rencontrent durant leur formation en arts appliqués. Tous deux obtiennent un CFC en graphisme, l’un en voie duale, l’autre en école à plein temps. Très tôt, ils développent ensemble des projets au-delà du cadre scolaire : sérigraphie, travaux pour des amis, initiatives artistiques personnelles.
« On sentait déjà une vraie synergie », résument-ils. L’école devient le lieu de convergence entre leur apprentissage formel et leurs projets concrets, posant les bases d’une future aventure entrepreneurial.
Âgés d'une vingtaine d'années, sans véritable modèle entrepreneurial dans leur entourage (familles plutôt académiques), ils décident pourtant de créer leur entreprise. « La naïveté aide beaucoup à cet âge-là », sourit Alexandre. Peu de proches y croient réellement au départ, certains voient l’initiative comme une lubie passagère. Mais la persévérance, la passion du métier et une discipline quotidienne comme «se pointer tous les jours à 8 heures» vont faire la différence.
Aucun des deux n’avait reçu de formation en gestion d’entreprise : devis, droit, finances, ressources humaines… tout s’apprend sur le tas. « L’entrepreneuriat n’est pas une ligne droite : ce sont des vallées, des montagnes, des doutes permanents », décrit Alexandre. Le soutien mutuel et l’apport de mentors deviennent alors déterminants.
L’apprentissage comme socle de la création
Pour eux, le CFC a joué un rôle clé. « Le CFC nous apprend à réfléchir, à développer des concepts, à créer des idées originales et à remettre l’art au centre », résume Raphaël.
Même à l’ère de l’intelligence artificielle, ils défendent une créativité fondamentalement humaine, où l’IA reste un outil et non un moteur. Une philosophie qu’ils transmettent également à leurs apprentis quitte parfois à s’éloigner des plans de formation officiels, jugés en retard sur la réalité du terrain.
Face à un système qui privilégie largement la voie académique (seuls 5 % des élèves genevois choisissent aujourd’hui l’apprentissage à la sortie du cycle) Alexandre et Raphaël plaident pour une revalorisation forte des métiers pratiques et créatifs.
« L’apprentissage ouvre aujourd’hui les mêmes portes que la voie gymnasiale », rappelle Raphaël, soulignant la richesse des passerelles existantes et l’importance de commencer tôt à pratiquer un métier concret.
Après près de quinze ans d’existence, TWKS reste volontairement une structure à taille humaine. Pas de croissance démesurée : l’agence privilégie un réseau de partenaires spécialisés, des talents seniors et un ancrage local fort.
« Nous défendons le design suisse, la créativité genevoise, avec des clients locaux qui rayonnent parfois bien au-delà de Genève », explique Alexandre.
En inaugurant la série « De CFC à CEO », Raphaël Pasquali et Alexandre Pugin ouvrent surtout une séquence de témoignages appelée à se prolonger. D’autres parcours suivront, d’autres trajectoires issues de l’apprentissage viendront illustrer, au fil des épisodes, jusqu’où peut mener un CFC : vers l’entrepreneuriat, l’innovation, le leadership — et parfois, comme pour TWKS, vers la création d’une entreprise durablement ancrée dans le paysage économique genevois.
